T2 совместно с агентствами Initiative и «АДВ+Эндемика» построила модель атрибуции для подписки MIXX на технологиях T2 AdTech. Команда рассказала о проекте Sostav 29 октября. Задача состояла в том, чтобы оценить вклад наружной рекламы, ТВ и digital в подключения и использовать результаты при дальнейшем распределении рекламных вложений.
Для подписки, которую в исследуемой кампании продвигали как пакет с тремя онлайн-кинотеатрами, анализировали последовательности рекламных контактов перед подключением. Участники сообщают о 380 ГБ данных и 1,2 млн кросс-канальных цепочек. Число цепочек не означает такое же число уникальных людей или новых подписок.
Источники данных зависели от канала. ТВ-контакты сопоставляли на основе данных Ростелекома. Для digital использовали логи AdServing, дополненные стабильными идентификаторами. Для наружной рекламы геолокацию соотносили с координатами рекламных поверхностей, а для цифровых конструкций — также со справками о выходах роликов. Затем сведения связывали на едином T2 ID. Такое сопоставление позволяет моделировать контакты с OOH; оно само по себе не подтверждает, что человек посмотрел на рекламу.
Последовательности контактов анализировали с помощью цепей Маркова. По словам руководителя группы технологий и инноваций «АДВ+Эндемика» Татьяны Маркиной, основная техническая задача заключалась в объединении разнородных данных и общей логике измерения каналов, у которых различается природа контакта.
Среди пользователей, контактировавших с digital, команда получила долю подключений 1,2%; для ТВ и OOH в публикации приведён показатель 0,4%. Участники также оценили синергию digital с наружной рекламой коэффициентом 2, а с ТВ — 2,4. Подробное основание этих коэффициентов в материале не раскрыто, поэтому переносить их на другие кампании нельзя.
По итогам сравнения динамики тестовой и контрольной групп участники заявили прирост подключений MIXX на 10%. В качестве ориентира для категории они привели диапазон 8–10%. Период кампании, города размещения, окна атрибуции и способ формирования групп в публикации не указаны. Это результаты, сообщённые командой проекта; независимая проверка расчётов не представлена.
Выводы затронули и настройки медиаплана. По оценке команды, наружная реклама лучше работала в вечерний период автомобильных поездок, а ТВ — в дневные слоты. Конверсионность Smart TV оказалась выше, чем у обычного онлайн-видео. Для Display и OLV участники определили частоту 9–12 контактов, для Paid Social — 9, для ТВ — до 22. Отдельный диапазон частоты для OOH не опубликован; эти настройки относятся к разобранной кампании.
Руководитель отдела по продвижению цифрового маркетинга T2 Павел Вавилов связывает ценность проекта с пониманием всей последовательности контактов перед подпиской и более точным распределением бюджетов. Директор по работе с клиентами Initiative Мария Акбарова отмечает, что модель дала ориентиры для выбора медиамикса, частоты и инвестиций в следующих кампаниях. Команда намерена использовать подход как основу для развития аналитических возможностей T2 AdTech.