КБ-12 разработало для «Пятёрочки», «Перекрёстка», Lay’s и Evervess футбольную кампанию с Игорем Акинфеевым. Она прошла летом 2026 года; 26 октября участники проекта раскрыли её механику и результаты в Sostav. В единую систему вошли медиафасады, онлайн-видео, оформление магазинов, внутреннее радио, приложение торговой сети и блогеры.
Одна идея для улицы, экрана и магазина
Кампания строилась вокруг совместного просмотра футбола дома: перед матчем компания друзей покупает снеки и напитки. Задачей было связать этот сценарий с Lay’s и Evervess и привести покупателей в две торговые сети. Вместо отдельных сообщений для зумеров и миллениалов агентство выбрало общий интерес к футболу.
Коммуникационной основой стала фраза «Футбол вкуснее вместе». Фамилия Акинфеева дала кампании ещё два узнаваемых слова — «акинфенно» и «акинфеть». Их использовали в разных точках контакта, сохраняя одного героя и одну интонацию. По объяснению креативного директора КБ-12 Валентина Сабурова, идея должна была работать в каждом канале без нового объяснения.
На медиафасадах кампания получала широкий охват, а в онлайн-видео использовали образ знаменитого сейва Акинфеева. В магазинах продолжением служили промоматериалы и аудиоролики с голосом комментатора Владимира Стогниенко. Отдельное событие прошло в «Сфере X5» в Парке Горького. В приложении «Пятёрочки» покупателю предлагали приобрести продукцию, зарегистрировать чек и участвовать в розыгрыше призов, включая поездку в Мексику.
Доставка от Акинфеева и разные голоса блогеров
«Перекрёсток» превратил идею домашнего футбола в отдельную историю. Участники конкурса в Telegram записывали видео с покупками Lay’s, Evervess и готовой еды, а затем отправляли его в чат-бот. К выбранному болельщику из Москвы Акинфеев приехал лично: привёз заказ, посмотрел матч и оставил автограф на футболке.
Для продвижения привлекли платформу «X5 Блогер». Авторы адаптировали общее сообщение под свою аудиторию: женский контент, стримы для молодых зрителей, познавательные и туристические форматы. Размещения распределили между VK, Telegram, TikTok, YouTube и Twitch. По словам команды, так авторы могли говорить на языке разных групп покупателей, сохраняя единую идею кампании.
Управление этим набором каналов стало одной из главных задач проекта. Аккаунт-директор КБ-12 Мария Лихтенфельд связывает сложность кампании с объединением двух брендов, торговых сетей, многочисленных точек контакта и участия известного спортсмена.
Какие результаты раскрыла команда
Участники проекта заявили охват 74% целевой аудитории по всей кампании. Блогерские размещения «Пятёрочки» собрали 6,34 млн просмотров на пяти площадках, история с доставкой «Перекрёстка» — ещё 3,33 млн. Это просмотры, их нельзя складывать в число уникальных покупателей.
Среди отдельных размещений команда назвала интеграцию на Twitch с результатом 265% плана и ролик Евгения Спирякова — 249%. Прирост продаж от блогерских размещений участники связали с исследованием Sales Lift, однако численную оценку прироста, выборку и методику сравнения в разборе не раскрыли.
Все эти показатели описывают общий проект или его блогерскую часть. Отдельных результатов медиафасадов, адресной программы, длительности показов и оценки вклада наружной рекламы в продажи участники не привели. Поэтому кейс показывает, как общая идея связывает уличный контакт с коммуникацией в магазине и на цифровых площадках, но не доказывает самостоятельный эффект каждого канала.