По оценке генерального директора Group4Media Марии Колосовой, для достижения того же уровня узнаваемости, что в 2012 году, сегодня требуется в восемь раз больше рекламы и контактов. При этом результат всё сильнее зависит от качества аналитики, планирования, закупки и взаимодействия каналов. Одна стоимость тысячи контактов итоговую эффективность не объясняет. AdIndex.
Сколько оставлять на эксперименты? Бренд-директор «Группы Лента» Татьяна Пушкина привела схему распределения медиабюджета: 50% — на решения с доказанной результативностью, 30% — на осознанные риски, 20% — на эксперименты. Ограничения заставляют выбирать самые продуктивные решения, но работа на дальний горизонт остаётся необходимой. AdIndex.
Что происходит с сообщением на щите? Бренд-директор «Гранель» Серебрякова описала знакомую рекламе недвижимости ситуацию: застройщик хочет одновременно показать название компании, жилого комплекса, локацию, класс жилья и предложение. По её оценке, при контакте около секунды человек успевает усвоить не больше трёх элементов. AdIndex.
Генеральный директор НРА Алексей Толстоган говорил о следующем этапе: количество рекламных контактов ещё не означает доверия к бренду. После показа важно, что человек понял, почувствовал и запомнил. AdIndex.
Заказчику тоже нужно понятное предложение. Пресс-секретарь ОДК Анастасия Леонтьева перечислила три ошибки продавцов рекламы: не изучили компанию, «продают рекламный инвентарь, а не решение», обещают результат без подтверждений. Рассмотрение предложения само по себе требует ресурсов — времени, согласований и работы команды. AdIndex.
И результат не обязательно появляется завтра. Руководитель онлайн-маркетинга METRO Станислав Дюков рассказал: компания рассчитывала, что до онлайн-заказа проходит один-два дня, но увидела пять-семь дней. Путь к офлайн-покупке занимал две-три недели. Поэтому в METRO используют разные модели атрибуции для разных покупательских сценариев. AdIndex.
Фото: AdIndex. Портреты спикеров: программа Дня бренда.
