Узнаваемое имя становится для продавцов на маркетплейсах самостоятельной задачей, а наружная реклама — одним из инструментов её решения. Об изменении покупательских привычек и связке уличных экранов с продвижением на Wildberries управляющий директор RWB Медиа Борис Пешняк рассказал 22 октября на конференции «Медиабизнес» «Ведомостей». RWB Медиа опубликовала основные тезисы выступления 23 октября.
Покупатель чаще ищет знакомый бренд
По словам Пешняка, на раннем этапе развития маркетплейсов покупателю прежде всего были важны удобство и доступность товара. Теперь требования изменились: за последние два года объём брендовых запросов и покупок вырос на 27%. Продавцы вслед за этим всё чаще занимаются собственными брендами: одного присутствия на площадке уже недостаточно, чтобы завоевать доверие.
Меняется и распределение внимания. Как сообщил спикер, в 2026 году на маркетплейсы приходится в среднем 7% ежедневного времени покупателей в интернете. Четыре года назад доля составляла 1%; к 2028 году, по его прогнозу, она может достичь 10%.
От уличного экрана до покупки в приложении
В описанной Пешняком модели RWB Медиа объединяет рекламу вне дома Russ с онлайн-продвижением на Wildberries. Уличные экраны знакомят аудиторию с брендом и создают внешний приток покупателей. Медийные баннеры и продвижение товарных карточек на площадке работают со следующим этапом — продажей. Так компания выстраивает путь от первого контакта с рекламой до покупки в приложении.
«Покупая кросс-канальные коммуникации совместно с наружной рекламой, селлеры в первую очередь решают задачу повышения объема продаж», — сказал Пешняк.
Вторая задача, по его словам, — формирование бренда и узнаваемости. Её результат проявляется и после непосредственного контакта с рекламой.
Как растут наружная реклама и ритейл-медиа
По оценке Пешняка, за четыре года наружная реклама выросла в 2,6 раза, а объём ритейл-медиа с 2022 года увеличился с 50 млрд до 580 млрд рублей.
Спикер связывает эту динамику с более частыми покупками на маркетплейсах: контакт с рекламой на улице, телевидении или радио становится поводом зайти на площадку и купить товар. Крупные медийные рекламодатели при этом сами становятся продавцами на маркетплейсах. Им одновременно нужны инструменты узнаваемости и продвижение карточек.
На той же конференции заместитель генерального директора «Ведомостей» Павел Миронов представил оценку рынка рекламы вне дома за первое полугодие 2026 года: 59 млрд рублей и около 10% роста.